Мастер-класс по планированию продаж: от основ до эффективных стратегий для бизнеса

В современном бизнесе эффективное управление продажами является одним из ключевых факторов успеха компании. Для достижения поставленных целей и обеспечения устойчивого развития необходимо иметь четко структурированный и стратегический подход к планированию продаж.

В данной статье мы рассмотрим значимость плана продаж, его назначение, принципы работы, различные виды, методы составления, а также полезные рекомендации по его подготовке и составлению. Погрузимся в мир планирования продаж и узнаем, какие инструменты и стратегии помогут компаниям эффективно управлять своими продажами и достигать поставленных бизнес-целей.

Что такое план продаж

План продаж представляет собой средство развития для компании. Кратко говоря, это документ, определяющий, каким образом бизнес достигнет определенного уровня прибыли за определенный временной период.

Однако важно отличать план от прогноза. План основан на конкретных целях и шагах, которые нужно предпринять для их достижения. Его основу составляют точные цифры, анализ и тщательные расчеты. Существует несколько методов разработки реалистичного и выполнимого плана продаж, начиная от простых до более сложных. Выбор метода зависит от необходимой точности, детализации и доступных ресурсов.

Чем более детальней ПП, тем легче его реализовать. Большие планы следует разбивать на более мелкие, затем на еще меньшие, включая отдельные направления и продукты. Помимо общего плана продаж, для менеджеров составляются отдельные планы для различных подразделений и даже персональные.

План продаж должен быть измерен в денежных единицах, но также может включать конкретные действия. Это особенно полезно для сделок с длительным циклом. Для них могут составляться планы на периоды, кратные циклам продаж, с разбиением на более короткие периоды и измерением в виде конкретных действий, таких как звонки или показы продуктов.

Бизнес, который не разрабатывает планы продаж, часто неспособен выжить или развиваться. Даже если он растет, это происходит несистематически, скорее всего благодаря случайным успехам. Компании, которые не анализируют данные и не устанавливают четкие цели с понятным планом действий для своих сотрудников, подвергаются высокому риску потери прибыли и даже банкротства, особенно в условиях быстро меняющегося рынка.

Зачем нужен план продаж

План продаж представляет собой эффективный инструмент для организации работы отдела продаж и маркетинга. Он устанавливает конкретные цели по объему продаж на определенный период времени (квартал, полугодие, год) с целью достижения запланированной прибыли. Обычно план используется в компаниях, занимающихся торговлей и предоставлением услуг.

Часто считается, что планы продаж полезны только для крупных компаний, но это не так. Грамотно составленный ПП способствует развитию и среднего, и малого бизнеса. Он помогает решить следующие задачи:

1. Улучшение эффективности рабочих процессов. План продаж помогает структурировать бизнес-процессы и сформулировать четкие задачи для каждого сотрудника. Это повышает дисциплину и помогает каждому члену команды понять свою роль.
2. Мотивация персонала. Правильный план устанавливает достижимые и измеримые цели, на основе которых разрабатывается система мотивации для сотрудников. Это помогает направить работу менеджеров и мотивировать их к выполнению задач.
3. Мониторинг результатов. Четкий план с указанными целями позволяет управляющему составу контролировать эффективность работы отдела продаж и маркетинга. Это делается путем указания конкретных показателей в плане, что позволяет анализировать ситуацию и оценивать риски.

Цели плана продаж включают в себя:

• Передача задач компании сотрудникам. Особенно это важно для отдела продаж, который не сможет эффективно работать, если не понимает целей организации. Грамотный план по продажам помогает установить понятные цели и задачи для команды.
• Разработка стратегии достижения целей. При составлении плана важно определить каналы реализации и сосредоточиться на них. Это должно быть четко сформулировано в плане продаж.
• Распределение ролей и обязанностей сотрудников. Конкретное распределение ролей и обязанностей помогает эффективно достигать целей и улучшить взаимопонимание между подразделениями.
• Оценка эффективности отдела продаж. Отдел продаж является движущей силой бизнеса, и контроль над его результатами помогает понять, что нужно делать для успеха компании в целом.

Поэтому ПП необходим как для крупных предприятий, так и для малого бизнеса.

Как работает планирование продаж

Для того чтобы избежать превращения плана продаж в еще один бесполезный документ, необходимо прибегнуть к стратегическому подходу при его формировании.

В списке ниже мы собрали девять этапов, на которые можно разбить процесс планирования.

1. Сбор данных о продажах и анализ тенденций. Изучите прошлые данные о продажах, чтобы лучше понять текущее и будущее состояние. Анализируйте данные за предыдущий год и последние пять лет, чтобы выявить тенденции в отрасли. Эта информация поможет определить отправную точку для планирования продаж.
2. Установка целей. Без четко сформулированных целей невозможно оценить успех бизнеса. Определение целей и задач является ключевым шагом при составлении плана продаж, после чего можно переходить к их достижению.
3. Определение ключевых показателей эффективности. Установите метрики успеха, или KPI, которые помогут оценить эффективность бизнеса. Эти показатели могут варьироваться в зависимости от отрасли, но стандартные включают в себя валовую прибыль, рентабельность инвестиций, конверсию и трафик на сайте.
4. Анализ текущей ситуации. Опишите текущее положение дел в бизнесе, чтобы понять, насколько оно соответствует поставленным целям и задачам. Выявите проблемы и сильные стороны, чтобы использовать их при разработке плана продаж.
5. Прогнозирование продаж. Разработайте детальный прогноз объема продаж на неделю, месяц и год для каждого продавца, команды или компании. Это поможет планировать бюджет и устанавливать цели.
6. Определение потребностей бизнеса. Выявите нехватки в компании и определите, какие навыки нужны сотрудникам для достижения целей. Оцените текущие навыки сотрудников и примите меры по их улучшению или привлечению новых сотрудников.
7. Разработка новых инициатив. Учитывая изменчивость отраслевых тенденций, разработайте новые стратегии и инициативы для плана продаж. Включите в него возможности, которые могли быть упущены в прошлом, такие как вебинары или специальные акции.
8. Привлечение заинтересованных сторон. Включите в процесс планирования представителей различных отделов, которые влияют на конечные результаты, например, маркетинга и разработки продукта, чтобы обеспечить более эффективное планирование продаж.
9. Определение будущих шагов. На основе потенциала компании и доступных ресурсов разработайте план действий, включая написание скриптов звонков, анализ конкурентов и разработку стимулирующих мероприятий для сотрудников.

Планирование продаж не заканчивается созданием документа; его необходимо периодически пересматривать для постоянного улучшения процесса. Как минимум, это следует делать ежегодно.

Виды планирования продаж

Как правило, существует три основные классификации планирования продаж: по времени, по степени эффективности и по адресности. Предлагаем узнать о каждом из них более подробно в этом разделе.

Планы продаж по времени

Различают три вида планирования продаж по времени:

• Краткосрочный или оперативный план разрабатывается на небольшой период времени (день, неделя, месяц) и применяется главным образом для увеличения эффективности конкретных сотрудников.
• Среднесрочный или тактический план охватывает более продолжительный период (квартал, полугодие, год) и используется для установки ориентиров и конкретных целей развития бизнеса на ближайшее будущее. Этот вид плана необходим руководителям.
• Долгосрочный или стратегический план представляет собой детальный план на период более трех лет, который определяет направление и темпы развития компании. Он больше похож на прогноз, так как предсказать события на такой длительный срок довольно сложно.

Планы продаж по степени эффективности

По уровню эффективности ПП можно разделить на:

• Минимальный уровень определяет наименьшую точку рентабельности компании и устанавливает приемлемый уровень прибыли, необходимый для преодоления безубыточности.
• Средний уровень устанавливает конкретные цели, достижение которых приводит к появлению прибыли, достаточной для удовлетворения основных потребностей компании, таких как рекламные кампании, премии сотрудникам и действия по развитию бизнеса.
• Максимальный уровень представляет собой амбициозный план, направленный на стимулирование сотрудников. Он включает в себя трудно достижимые цели и задачи, и сотрудники, достигающие этих целей, зачастую получают дополнительные премии в качестве поощрения.

Планы продаж по адресности

В зависимости от адресата, план продаж разделяют на следующие:

• Персонализированный. Разработан для определенного работника и учитывает его обязанности и индивидуальные особенности.
• Групповой. Ориентирован на отдел продаж и определяет совместную стратегию работы по достижению поставленных целей. Учитывает индивидуальные расписания сотрудников.
• Общий. Отражает общие цели и задачи предприятия с учетом всех групповых планов.
• Любой из этих типов планов может быть подвержен корректировке и дополнению в случае изменения внутренних или внешних факторов и условий.

Методы составления плана продаж

Не существует единого универсального метода планирования продаж, который бы подходил для всех компаний без исключения. Можно выделить два основных подхода, которые применяются по отдельности или в комбинации:

Экспертная оценка

Этот метод базируется на субъективных мнениях и пожеланиях людей. Информация собирается через опросы клиентов и сотрудников, анкетирование, совещания руководителей и прочие методы. Этот подход требует небольших затрат и может быть реализован быстро, но он не всегда обеспечивает достаточную точность.

Один из самых эффективных методов — метод Дельфи. В его основе лежит сбор мнений экспертов, после чего полученные данные анализируются и возвращаются обратно экспертам для корректировки своих позиций. Этот процесс повторяется до тех пор, пока не будут разрешены все расхождения между мнениями участников.

Статистический анализ

Анализ данных основывается на изучении аналитических данных о прошлых периодах, проверке гипотез и проведении тестовых продаж. Обычно такие методы требуют значительных затрат времени и денег.

Однако, если маркетинговые данные и воронка продаж цифровые, то системы сквозного анализа данных позволяют работать с ними намного эффективнее и удобнее.

Наиболее эффективным методом является анализ временных рядов с последующим прогнозированием результатов на планируемый период. Для этого используются следующие подходы:

• Скользящее среднее — среднее значение за аналогичные периоды времени. Чем больше таких периодов учитывается, тем точнее прогноз результатов. Однако этот метод неприменим для новых бизнесов из-за отсутствия достаточного количества данных.
• Экспоненциальное сглаживание, декомпозиция — расчет коэффициента сезонности и разделение плана на месячные промежутки с учетом этого коэффициента.

Как подготовиться к планированию

При планировании продаж важно использовать начальные данные. Компании с длительным стажем на рынке уже имеют статистику продаж за предыдущие периоды. Новым предприятиям остается искать информацию и опыт конкурентов для использования.

Для получения надежных данных о продажах необходимо проанализировать период продаж не менее трех лет. Использование более короткого временного промежутка может повысить риск ошибок, а данные могут быть недостаточно точными.

Основные показатели для планирования

При анализе предыдущих результатов следует учитывать следующие аспекты:

• доля рынка, занимаемая отраслью;
• уровень присутствия компании на рынке;
• динамика ассортимента и качества товаров;
• изменение себестоимости;
• средняя рыночная цена продукции;
• среднемесячные издержки на производство и сбыт товара;
• коэффициент продаж по месяцам;
• колебания валютного курса (особенно важно для компаний, закупающих товары в иностранной валюте);
• уровень инфляции.

Перспектива планирования

Перед тем, как приступить к разработке плана продаж, необходимо установить четкие временные рамки для решения текущих задач.

Существуют следующие виды планирования:

• Оперативное – ориентировано на короткие временные интервалы (например, месяц, квартал, полугодие, год);
• Текущее – предполагает прогнозирование на период до 5 лет;
• Стратегическое – определяет общее направление развития предприятия на ближайшие несколько лет (обычно 5-10 лет).

Факторы предстоящих периодов

После анализа данных, полученных из отчетов и выводов предыдущих отрезков времени, необходимо учитывать определенные прогнозы.

Например:

• Планирует ли компания снять с производства определенные товары или расширить ассортимент в текущем году;
• Есть ли в планах значительное расширение или сокращение деятельности;
• Ожидаемое изменение клиентской базы и другие факторы спроса, не связанные с ценой.

Составление плана продаж пример

В этом разделе мы подробно и с примерами рассмотрим вопрос того, как составить ПП.

Подготовка к планированию

Подготовка к планированию продаж начинается заблаговременно за 2-3 месяца с составления годового плана, который является одним из основных. При этом учитываются внешние и внутренние факторы, влияющие на объемы продаж.

Внешние факторы включают в себя сезонные изменения, политические, экономические, законодательные и рыночные изменения, а также конкуренцию. Внутренние факторы включают ассортиментную политику, ценообразование, состав команды, маркетинг и изменения в системе управления.

Планирование требует учета потенциального влияния этих факторов. Необходимо провести оценку политической и экономической обстановки на рынках, рассмотреть актуальные законодательные инициативы, произвести анализ рынка и конкурентов, а также учесть собственные цены и ассортимент.

Далее следует изучить статистику продаж за все предыдущие периоды, с ежемесячной детализацией для планируемого года. На основе этих данных определяются причины изменений объемов продаж и выявляются закономерности для прогнозирования.

Важно также поддерживать данные о постоянных клиентах, чтобы видеть их покупательное поведение и реагировать на потенциальный отток клиентов.

При планировании ставятся три типа целей:

• минимальная,
• максимально выполнимая,
• идеальная.

Минимальная цель необходима для выживания компании, максимально выполнимая — для роста и развития, а идеальная — для дополнительной мотивации сотрудников.

Итак, подготовка к планированию продаж включает анализ внешних и внутренних факторов, изучение статистики продаж и установление целей.

Как составить план продаж на год

Как разработать годовой ПП:

1. Получить необходимую информацию, обратившись к соответствующим отделам компании, таким как отдел экономики и бухгалтерия.
2. Задать отделу маркетинга задачи по составлению отчетов на основе внутренних данных за предыдущие периоды и проведению исследований. Это включает оценку потенциала новых рынков, сравнение с уже освоенными, изучение конкурентной среды и ценообразования, а также выявление предпочтений потребительских сегментов и динамики их изменений.
3. Проанализировать полученную информацию, выявить влияние сезонности, оценить рыночные тренды и динамику продаж за предыдущие периоды.
4. Определить годовой прирост. У молодых бизнесов этот показатель часто составляет около 30%, а у устойчивых компаний — примерно 20%. Следует учитывать, что такие показатели чаще всего характерны для стартапов, которые могут находиться в процессе поиска бизнес-модели для кратного роста и не обязательно имеют значимые продажи.
5. Распределить годовой прирост между привлечением новых клиентов и увеличением прибыли от существующих.
6. Разработать детальный план действий для достижения поставленных целей.
7. Оценить доступный кадровый ресурс и определить необходимость обучения сотрудников, привлечения новых или изменения системы мотивации.
8. Составить бюджет для реализации плана.
9. Согласовать и утвердить разработанный план продаж.
10. Корректировать план по мере выполнения, опираясь на реперные точки и изменения во внешней среде.

Упрощенный алгоритм составления плана продаж для малого бизнеса

Простой шаг за шагом метод составления плана продаж для малого бизнеса:

1. Проанализировать предыдущие планы продаж за соответствующие периоды или, если таковых не было, изучить статистику. Рекомендуется учитывать конверсию на всех этапах воронки продаж и средний чек.
2. Определить динамику роста продаж за предыдущие периоды и вычислить процентный прирост.
3. Применить этот процент к планируемому периоду. Возможно, стоит немного увеличить его, чтобы стимулировать рост. В конце периода следует оценить, насколько удалось справиться с установленным темпом.
4. Распределить общий планируемый объем продаж между отделами и менеджерами по продажам.
5. Представить план сотрудникам и назначить им задачи в соответствии с планом.
6. Корректировать действия в процессе выполнения плана в зависимости от его реализации и внешних факторов.

Советы по созданию эффективного плана продаж

Рекомендации по разработке эффективного плана продаж:

• Учитывайте тенденции в вашей отрасли — это усилит ваш план.
• Определите технологии, которые вы будете использовать для отслеживания успеха, такие как CRM или сервисы, отслеживающие действия сотрудников.
• Разработайте разные планы для каждой команды, чтобы лучше контролировать успехи и точно определить цели и KPI. Например, у команды входящих продаж, команды исходящих продаж и команды онлайн-продаж могут быть разные планы.
• Обеспечьте поддержку отдела маркетинга, так как согласованная работа между отделами продаж и маркетинга критически важна для достижения целей. Чем больше информации вы получите от отдела маркетинга, тем лучше сможете продавать.
• Обсудите с вашими торговыми представителями, чтобы понять возможные проблемы. Прогнозы важны, но также важно понимать причины, по которым товар не продается или, наоборот, расходится слишком быстро.
• Проведите глубокий анализ конкурентов, чтобы знать, что они делают хорошо, и создать план, который будет стимулировать вашу компанию в этом направлении.

Также важной частью создания эффективного плана продаж является знание возможных ошибок.

Некоторые из них мы собрали в списке ниже:

• Позволять продавцам самим определять свой личный план подходит для начинающего бизнеса, в остальных случаях подобные решения должны принимать только ТОПы.
• Отсутствие потребительской сегментации.
• Не определяются точные сроки и лица, ответственные за достижение ключевых показателей.
• Не используется структурирование и метод декомпозиции.
• План составляют теоретики и мнение непосредственных продажников, не учитывается.

Примеры планов продаж

Если в достаточной мере ответственно подойти к этому вопросу, то вполне можно самостоятельно подготовиться и создать собственный эффективный план продаж, не прибегая к платной помощи экспертов.

В списке ниже мы рассмотрим несколько таких примеров:

• План продаж на 30–60–90 дней. Этот ПП определяется временными рамками в течение 30, 60 и 90 дней. Создаются три цели: первая на 30 дней, вторая на 60 дней и третья на 90 дней. Такой план позволяет сосредоточиться на достижении краткосрочных целей и более эффективно отслеживать прогресс.
• План продаж с участием маркетинга. Обычно П разрабатывается с участием маркетингового отдела. Однако возможно составление плана с акцентом на маркетинг. При этом основное внимание уделяется анализу и описанию идеальных профилей клиентов. Важно согласовывать информацию, предоставляемую отделом продаж клиентам, с маркетинговыми стратегиями.
• План расширения рынка. План расширения рынка определяет задачи и цели при выходе на новый рынок или в новый регион. Этот тип плана продаж разрабатывается для работы с целевым рынком в новом городе или стране. Обычно учитываются расходы на распределение, разница в часовых поясах между торговыми представителями и целевыми покупателями, а также логистические аспекты.
• План продаж нового продукта. При запуске нового продукта разрабатывается специальный ПП. Важно провести конкурентный анализ, определить стратегию продаж, укрепить позиционирование бренда и привлечь партнеров.

Выводы

План продаж является неотъемлемым инструментом развития любого бизнеса, определяя конкретные шаги и цели для достижения определенного объема продаж за определенный период времени. Его назначение заключается в структурировании и организации работы отдела продаж и маркетинга, позволяя установить ясные цели и стратегии для сотрудников компании. Принцип работы плана продаж основан на анализе прошлых результатов, определении текущих тенденций рынка и разработке конкретных действий для достижения поставленных целей.

Существует несколько видов планов продаж, включая годовой план, планы с ориентацией на маркетинг, расширение рынка и продажи нового продукта. Методы составления плана продаж включают в себя анализ рынка, конкурентов, идеальных клиентов, а также определение стратегий продаж и маркетинга. Подготовка и составление плана продаж требует согласованной работы различных отделов компании, а также учета внешних и внутренних факторов, влияющих на объемы продаж.

Для успешного выполнения плана продаж необходимо учитывать отраслевые тенденции, использовать технологии для отслеживания успеха, создавать разные планы для разных команд, получать поддержку отдела маркетинга, проводить анализ конкурентов и общаться с торговыми представителями для выявления проблем и улучшения стратегий. В целом, план продаж является важным инструментом для развития бизнеса, который помогает улучшить эффективность работы компании и достичь поставленных целей.