Что такое омниканальность

Лет 30 назад клиенты общались с компаниями только по телефону, реже — через факс. В 2022 году все изменилось: люди начали использовать электронную почту, мессенджеры и социальные сети. Собрать все каналы коммуникации в одну систему сложно. Для этого используют омниканальность — особую модель. С ее помощью можно увеличить продажи.

Что такое омниканальность

Если посмотреть, из каких каналов приходят клиенты, то можно заметить особенность: люди обращаются к разным источникам. Один сравнивает сайты, другой переписывается в мессенджерах с менеджером компании, а третьему важна страница в социальных сетях.

Для улучшения клиентского опыта важно собирать все в одном месте и отслеживать путь потребителя в каждом канале. Если делать это вручную, то легко потерять информацию. Омниканальность помогает автоматизировать сбор. В перспективе это поможет увеличить конверсию и прибыль.

Омниканальность — это тренд 2022 года. Однако термин нельзя путать с многоканальностью. Разница между понятиями — в фокусе. При многоканальности акцент сделан на канале, при омниканальности – на клиенте.

Внедрение сбора информации помогает сократить время обслуживания клиента. Например, он звонит в техподдержку, объясняет проблему, его переключают на другой отдел, и он снова повторяет свою проблему. Благодаря омниканальности информация об обращении сохраняется и является доступной для любого сотрудника.

Сбор и систематизация сведений позволяют улучшить взаимоотношения с клиентом. В сферах с высокой конкуренцией это может оказаться решающим фактором для потребителя. Людям нравится, когда компания помнит их, быстро реагирует на обращения и предоставляет интересные бонусы.

Другой пример: онлайн-школа запустила распродажу курсов. Предприниматель приобрел один из них со скидкой, однако вряд ли его привлекла реклама. Он читал материалы школы, смотрел бесплатные вебинары, а распродажа стала последним толчком.

При этом омниканальность — это не панацея для бизнеса. Перед внедрением стоит выделить плюсы и минусы системы. Имеет значение выбор продукта, а работников потребуется переучивать.

Принцип омниканальности

Главная особенность омниканальности — комплексный подход. Если до него маркетинг строился на навязчивом предложении приобрести товар, то теперь это перестало работать. Клиентам нравится, когда им дают дорогу и направляют. Остается только пройти по ней и спросить, как заказать вещь.

Задача маркетинга — находиться рядом с потребителем. Нужно дать решение проблемы. Тогда клиент будет постоянно обращаться к услугам компании. Однако доверительный маркетинг требует сложной стратегии. Нужно продумывать каждый этап взаимодействия с клиентами. В этом помогает сбор информации с разных каналов.

В отличие от классической воронки продаж омниканальность предлагает работать с верхнего уровня — формирования потребности. Нужно убедить клиента в том, что продукт решит его проблему. В классической воронке работа начинается с потребителями, которые уже хотят купить, однако они вряд ли станут постоянными клиентами.

Создание системы сбора информации стоит дорого. Привлечение одного клиента становится недешевым. Только траты окупаются, так как человек останется надолго с компанией. Дополнительный принцип омниканальности — фокус на потребностях. Нужно исходить из желаний клиента и предлагать ему вещи, в которых он нуждается. Другой принцип — отсутствие фокуса на одном из каналов продаж. Пора забыть о трафике. Выстраивание отношений с клиентом принесет больше денег, чем просто разовые продажи.

СМОТРИТЕ ТАКЖЕ: Николай Козак, Дом.рф: «Деятельность нашей компании направлена на цифровизацию строительной отрасли»

Отличия омниканальности и мультиканальности

Омниканальность не стоит путать с многоканальностью. Таблица поможет увидеть разницу:

Основное различие между терминами — в принципе формирования системы. Многоканальность и омниканальность подразумевают использование 4-5 каналов связи. Однако при первом типе системы они не связаны между собой, а при омниканальности каналы всегда дополняют друг друга.

Иногда предприниматели используют кросс-канальность. Это воздействие на клиента разных каналов продаж. Они не связаны и действуют обособленно. Например, пользователь видит контекстную рекламу и переходит на сайт. Потом она появляется в ленте новостей соцсети. Дальше пользователь замечает вещь на маркетплейсе. Получается, три канала довели его до покупки.

Предпринимателям бывает сложно разобраться в деталях различия терминов. Омниканальность легко представить в виде жизненной ситуации. Это близкий друг, который знает все привычки, предпочтения и нежелательные темы. Он понимает с полуслова.

Если прийти в дом, то каждому незнакомцу придется рассказывать все заново. Это утомляет, отнимает время и снижает успешность коммуникации. Другое дело при использовании омниканальности: не приходится рассказывать о себе. Любой человек получает условную карточку гостя с общей информацией, и ему не приходится переспрашивать.

Еще один способ представить омниканальность — схема. При многоканальности от иконки пользователя проводят черточки к разным каналам связи. При этом линии параллельны. В случае омниканальности иначе: пользователь – центр, и от него уже рисуют линии.

Как внедрить омниканальность

Потребуется специальная программа для омниканальности. Еще нужно правильно провести переход. Для удобства его лучше разбить на этапы. Это поможет избежать ошибок.

Продумайте стратегию перехода

Для выбора платформы потребуется сбор информации. Определите каналы, которые клиенты используют для связи. Учитывайте точки покупки: магазины, курьерские службы, интернет-площадки, маркетплейсы. Потом нужно понять, какую информацию компания получает от каждого клиента.

Как правило, это IP-адрес, номер телефона, адрес электронной почты и т. п.

Далее нужно понять, как будет обрабатываться массив информации. После анализа легче подобрать программу. Не стоит экономить. Слабое программное решение принесет убытки.

Составьте дорожную карту каналов

Визуализация помогает понять путь потребителя от первого знакомства с компанией до заказа. Стоит составить несколько вариантов. Это может быть общение через офлайн-магазины с переходом в интернет-магазины, социальные сети, официальный сайт.

Дорожная карта помогает понять, стоит ли что-то улучшать, например, добавлять новые способы связи или достаточно старых каналов.

Подберите инструменты (платформу)

Есть готовые программы — SaaS-решения. Потребитель получает доступ к продукту. Возникнут проблемы — компания, которая его предоставила, внесет исправления. Есть своеобразные коробки. Пользователь покупает программу и сам устанавливает ее. Отличие от SaaS-решения — отсутствие техподдержки.

Можно заказать разработку платформы. Это идеальный, но дорогой вариант. Он требует времени на внедрение.

Инструмент должен собирать данные из разных источников, анализировать их, систематизировать. Потребуется способность коммуницировать с смс-сообщениями, уведомлениями приложений, звонками. Не каждая программа способна на это.

Подготовьте сотрудников к переходу на омниканальность

Организуйте обучение работников. Разбейте его на этапы. Определите ответственного в каждом отделе. Составьте список курсов, подборку литературы, найдите наставников.

Определитесь со способами мотивации сотрудников. Например, что будет за премия при выполнении объема продаж. Стимулируйте людей проходить курс дополнительными выходными. Внедрите систему оценки обучения. Если персонала мало, наймите людей. Не перегружайте работников. Из-за усталости они будут плохо выполнять обязанности.

Информируйте клиентов

Сообщайте потребителю о грядущих изменениях. Анонсируйте новые возможности. Закажите рекламу в крупных СМИ. Проведите презентацию в социальных сетях.

Покажите клиентам, какие выгоды они получают из-за изменения системы. Это поможет привлечь новых потребителей и удержать старых. Не стоит экономить на рекламных кампаниях. Они окупят затраты на использование омниканальности.

ВАМ МОЖЕТ БЫТЬ ИНТЕРЕСНО: CRM Oracle: основные функции, преимущества и недостатки системы

Барьеры внедрения

Изменение подхода к работе с клиентами способно принести деньги. Однако можно столкнуться с проблемами.

1. Основной барьер — необходимость менять привычные схемы работы. Это касается не только технической стороны. Нужно обучать персонал заново.
2. Другой барьер — денежные траты. Маленькие компании могут использовать готовые платформы для омниканальности. Крупным нужна собственная система.
3. Еще один барьер — необходимость создания техподдержки. Система требует обслуживания. Один человек с ней не справится, поэтому придется сформировать специальный отдел.
4. Нужен CRM-маркетолог. Он занимается сбором и анализом информации, предлагает новые площадки для работы с клиентами, изучает пользовательский опыт, выводит закономерности.
5. Есть человеческий фактор. Работники разного звена могут негативно воспринимать перемены. Некоторые люди уверены, что нельзя трогать то, что работает. Переубедить их можно беседой. Стоит наглядно показать плюсы внедрения системы. Например, описать снятие части задач с менеджеров.

Плюсы внедрения

Не каждый предприниматель видит целесообразность изменений. Омниканальность приносит плюсы для бренда и клиентов, поэтому она выгодна каждой стороне.

Преимущества для аудитории

Клиент получает удобный способ связи. Еще он приобретает доступ к персонализированному подходу. Не придется тратить время на поиск товара. Система сама предложит нужную вещь с учетом истории предыдущих объяснений.

Благодаря ботам получить ответ на рядовой вопрос можно в любое время суток. На любом канале связи будут одинаковые формы ответов. История обращений при этом сохраняется.

Плюс для клиента — экономия времени. Сохраняется история обращений вне зависимости от типа канала. Не приходится объяснять одно и тоже.

Преимущества для бренда

Выделяют три плюса оминканальности для компании:

• создание одного уровня сервиса;
• единую стратегию работы с клиентами;
• снятие нагрузки с менеджера.

Омниканальность не заменит работников. Это инструмент, способный разгрузить менеджера. Боты и автоответчик в состоянии решать рутинные задачи.

Стратегии внедрения омниканальности в разных сферах

Перед использованием единой системы сбора информации нужно учесть специфику бизнеса. Единой стратегии нет, поэтому для каждой компании нужно разрабатывать свой план внедрения.

Онлайн-кинотеатр

После пандемии коронавируса интерес к стриминговым сервисам растет. Некоторые кинокомпании специально снимают картины для онлайн-кинотеатров. Поэтому площадки заинтересованы в привлечении пользователей.

Сначала нужно придумать оригинальную идею. Такой является, например, подборка фильмов или сериалов на основе предпочтений пользователя. Первую настройку делает он. Потом сервис сам выполняет выборку.

Внимание! Не забывайте уникализировать контент. Предложите смотреть то, чего нет у других. Корейские сериалы, аниме, китайские мультфильмы, турецкие фильмы – вот неполный перечень вариантов.

Собирайте данные о пользователях. Это помогает понять спрос. Объявляйте анонсы новинок в разных соцсетях. Персонализируйте рассылку.

Ритейл

Омниканальность принесет торговле дополнительные деньги. Для этого потребуется персонализированный шоппинг. Профиль покупателя составляют на основе офлайн- и онлайн-обращений. Это позволяет сформировать уникальное предложение.

Для связи с клиентами удобно использовать приложение с дисконтной картой. Это дает возможность детально отслеживать покупки. Можно увидеть интерес к определенным категориям. В приложении клиент проверит наличие товара, а также оставит отзыв.

Для увеличения вовлеченности придумывают игры. За победу клиентам выдают купоны, бонусы, маленькие подарки. Проводите опросы потребителей — это помогает улучшать качество обслуживания.

Маркетинг

Для маркетинговой компании внедрение омниканальности начинают с изучения ситуации. Потом выбирают каналы связи. Варианты:

• официальный сайт;
• мессенджеры;
• социальные сети;
• приложение;
• реклама.

Приложение можно исключить — его разработка дорого стоит. Стоит сосредоточиться на сайте, социальных сетях, рекламе. Потом добавлять новые каналы связи.

Клиентам стоит сообщать о добавлении новых услуг посредством рассылки. Это ненавязчивое напоминание о компании. Рассылка подтверждает развитие организации — увеличивает доверие со стороны потребителей.

ИНТЕРЕСНО: NEW-TEL — обзор сервиса IP-телефонии

Лучшие примеры омниканальности в бизнесе

Далеко не все предприниматели понимают, что дает внедрение омниканальности. Многие считают, что это бесполезная трата денег. В этом случае стоит обратить внимание на корпорации, которые используют модель. Среди них немало компаний мирового уровня.

Timberland

Известный бренд обуви собирает информацию о каждом клиенте. Для этого изучается поведение потребителей в офлайн-магазине. Например, каждый клиент может взять планшет и посмотреть ассортимент точки, проверить размеры и изучить характеристики товара. Эта информация собирается, и на ее основе формируются статьи для рассылки по электронной почте.

Chipotle

Ресторан мексиканской кухни сделал сайт и приложение, удобные для клиентов. Можно сохранить заказы и перезаказывать их в один клик либо назначить время приготовления пищи. Ресторан гарантирует, что доставка будет осуществлена в срок. При необходимости легко можно увеличить или уменьшить количество позиций заказа.

Starbucks

Популярная сеть кофеен создала для клиентов персональные карточки. Владелец может пополнять счет через сайт, мобильное приложение, кассу. Кофейня предоставляет уникальные возможности для клиентов. Например, можно выбрать через приложение музыку, которая будет играть в помещении. Заказать кофе получится на имя, которое указано в профиле.

Disney-парк

Знакомство начинается со специального сайта. Он продуман так, чтобы вызвать максимальный интерес у потребителей. Потом можно использовать специальный инструмент, который поможет спланировать поездку от выбора гостиницы до бронирования столика в кафе.

Благодаря мобильному приложению легко найти нужные достопримечательности парка и посмотреть загрузку аттракционов. Посетители получают специальный браслет. С ним легко открыть дверь гостиничного номера, заказать еду и хранить фотографии.

Oasis

Ритейлер успешно соединил в одном пространстве сайт, приложение и оффлайн-магазины. Стоит только зайти в торговую точку, как продавец предложит воспользоваться айпадом и узнать детали любого товара. Если он отсутствует, то работник сразу оформит онлайн-заказ. Товар доставят на дом клиенту.

TopShop

Известный российский интернет-магазин продает бытовую технику, товары для дома и предлагает несколько видов доставки, разные способы оплаты, интерактивный каталог. Для пользователей предусмотрены:

• викторина;
• опросы;
• сборник рецептов;
• обзоры.

Вокруг магазина создано коммьюнити.

«Сбербанк»

Является лидером на российском рынке по внедрению омниканальности. Приложение позволяет упростить оплату счетов. Например, оно проверяет наличие квитанций ЖКУ, и если они есть, деньги автоматически списываются с карты. Такая возможность предусмотрена для любых регулярных счетов.

Еще в приложении легко анализировать и отслеживать повседневные траты. Можно увидеть на диаграмме, на какую сферу уходит больше всего денег. Есть возможность поставить цель и достигать ее.

«Сбербанк» ведет сообщества во всех социальных сетях. В них можно узнать новости компании, задать вопросы сотрудникам. Это делает бренд ближе к потребителям.

«М-видео»

Компания сосредоточила силы на онлайн-продажах. Для пользователей доступен интернет-магазин. Можно не только купить товар и оформить доставку, но и получить консультацию. Еще возможно заказать сервисные услуги сразу с покупкой товара.

Выводы

Омниканальность нужна не всем. Она не подходит мелким магазинам с мизерным чеком. Нет смысла внедрять модель тем, кто не планирует повторные продажи. Например, некоторые торговые точки реализуют только популярные товары. Как только мода проходит, они находят новые предметы для торговли.

Без омниканальности не обойтись в сегменте B2B, т. е. бизнесе для бизнеса. В этой сфере важно не только привлечь, но и удержать клиента. Потребуется помнить историю его обращения. Еще нужно быстро формировать уникальные коммерческие предложения. Все это можно сделать с помощью омниканальности.

Однако не стоит считать, что модель — панацея от низких продаж. Нужно сначала выделить каналы коммуникации, оценить их эффективность и проверить показатели каждого. Стоит экспериментировать и менять форматы работы. Например, если у рекламы низкие переходы, то стоит изменить описание, добавить новые ключевые слова или придумать креативную картинку.

Омниканальность требует вложения средств. Без этого нельзя получить работающую модель. Стоимость внедрения зависит от масштаба и типа бизнеса. Не стоит пытаться экономить, можно больше потратить на восстановление каналов коммуникации с клиентами.

Омниканальность позволяет упростить работу с потребителями и увеличить доходы компании. Благодаря сбору информации уменьшается вероятность ошибки и риск потери данных. Омниканальность помогает увеличивать доверие со стороны потребителей, однако ее внедрение требует затрат и обучения сотрудников.